A legtöbb weboldal rengeteget mond.
De szinte semmit nem mesél.
Felsorol, magyaráz, bizonygat, részletez.
Elmondja, mit csinál, miben jó, miért gyors, miért megbízható, miért modern.
Mégis, amikor az ember becsukja az oldalt, nem marad benne semmi.
Nem emlékszik egy mondatra.
Nem tudná visszamondani, miről szólt.
És főleg: nem tudná elmesélni másnak.
Pedig az emberek így gondolkodnak.
Történetekben.
A weboldalak nem történetekben készülnek
A legtöbb weboldal szerkezete technikai logikából indul:
– szolgáltatások
– funkciók
– előnyök
– referenciák
– kapcsolat
Ez önmagában nem probléma.
A gond ott kezdődik, hogy ezek az elemek nem állnak össze semmilyen ívvé.
Nincs eleje.
Nincs közepe.
Nincs vége.
A látogató nem egy folyamaton megy végig, hanem egy információhalmazon.
És az információhalmaz ritkán marad meg.
Pedig minden látogató egy történet közepén érkezik
Amikor valaki megnyit egy weboldalt, nem üres fejjel teszi.
Van egy problémája.
Egy kérdése.
Egy bizonytalansága.
Egy helyzete.
Valahol tart.
És ösztönösen arra kíváncsi:
– hol vagyok most?
– jó helyre érkeztem?
– mi következik innen?
Egy jó történet pontosan erre válaszol.
Nem adatokat sorol, hanem helyzetet teremt.
Nem funkciókat mutat, hanem értelmet ad.
Nem magáról beszél, hanem a másik útjáról.
A legtöbb weboldal ehelyett úgy viselkedik, mintha egy prospektus lenne letéve egy asztalra.
Lapozgatható.
De nem vezet sehová.
A „bemutatkozás” nem történet
Sok weboldal elején ott áll valami ilyesmi:
„Cégünk 2008 óta foglalkozik…”
„Küldetésünk, hogy…”
„Professzionális megoldásokat kínálunk…”
Ez nem történet.
Ez önéletrajz.
Egy történet mindig konfliktussal kezdődik.
Valami nem működik.
Valami hiányzik.
Valamiért itt vagy.
A legtöbb weboldal viszont azonnal a megoldásnál kezdi.
Még mielőtt az olvasó felismerné, mi is a problémája.
Ezért nem alakul ki kapcsolat.
Ezért nincs feszültség.
Ezért nincs figyelem.
És ezért nem lesz emlékezetes.
A történet nem sztorizás
Amikor „storytellingről” beszélnek, sokan rögtön márkatörténetekre, alapítói anekdotákra vagy ügyfélsztorikra gondolnak.
Pedig itt nem erről van szó.
Egy weboldal története sokkal egyszerűbb kérdésekből áll:
– Ki vagy te ebben a helyzetben?
– Hol tartasz most?
– Mi a fő problémád?
– Mi változhat meg?
– Mi lesz más a végén?
Ez nem marketingtechnika.
Ez gondolkodási keret.
Ha egy oldal nem tudja megmutatni, hogy milyen úton kísér végig, akkor a látogató magára marad az értelmezéssel.
És az értelmezés fárasztó.
Ezért nem emlékeznek a weboldalakra
Az ember nem információra emlékszik.
Hanem jelentésre.
Arra, hogy:
– „ez rólam szólt”
– „itt megértettek”
– „itt tisztább lett valami”
Egy történetnek mindig van iránya.
Egy weboldalnak viszont gyakran csak menüpontjai vannak.
Ezért fordul elő az a furcsa helyzet, hogy valaki elolvas egy hosszú oldalt, végiggörget, ránéz több aloldalra – majd pár perccel később sem tudja megmondani, pontosan mit látott.
Nem azért, mert rosszul írták meg.
Hanem mert nem volt ív.
(Ez nagyon szépen kapcsolódik ahhoz, miért nem emlékeznek a látogatók egy weboldalra – a memória nem technikai kérdés, hanem szerkezeti.)
A történet segít dönteni is
Egy jó történet mindig valamilyen választ készít elő.
Nem úgy, hogy „kattints ide”.
Hanem úgy, hogy a végére világos lesz:
– mit érdemes átgondolni
– mi fontos igazán
– merre van tovább
Ez az oka annak is, hogy sok weboldal nem segít dönteni.
Nem azért, mert kevés az információ.
Hanem mert nincs irány.
Ha nincs történet, akkor a látogató minden információt egyformán fontosnak lát.
És ahol minden fontos, ott semmi sem az.
„Miért nem segít dönteni a legtöbb weboldal szövege?”
Mi hiányzik valójában?
Nem sztorik.
Nem anekdoták.
Nem marketingfogások.
Hanem egy egyszerű gondolat:
Ez az oldal nem rólunk szól.
Hanem egy útról, amin te most éppen jársz.
Amíg egy weboldal nem tudja megmutatni:
– honnan indulsz
– hol vagy most
– és mi lehet a következő lépés
addig csak egy információs felület marad.
Hasznos.
De felejthető.
A seotartalom.hu-n azért gyűlnek ezek a kérdések, mert a webes tartalom valódi problémái ritkán technikaiak. Sokkal inkább gondolkodásbeliek. Ha kíváncsi vagy, hogyan áll össze mindez egyetlen rendszerbe, a főoldalon indul el az egész történet.